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– Publicidade

PUBLICIDADE 


A publicidade utiliza uma linguagem com requintes de extrema subtileza e jogos de sedução, claros ou dissimulados e, embora seja um discurso curto, lança mão de artifícios de persuasão, de um modo geral psicológicos, como seja acariciar o ego do destinatário, envolvê-lo emocionalmente, captar a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o apelo, levando-o a acreditar que a adesão a esse apelo o torna superior em ‘status’, qualificação, etc..

Nos média encontramos dois tipos de publicidade:

1. institucional/cultural

2. comercial

Em ambas o discurso publicitário fetichiza os objectos que são transformados em marcas de sedução, através de um apelo psicossociológico, visto que a mensagem se dirige a um sujeito psíquico (dotado de pulsões, de afectos, defesas e projecções, identificações e desejos) e social (de uma cultura, de um contexto sócio-histórico, com valores de pertença e aceitação, um indivíduo que vive no colectivo e busca representar-se).

Na publicidade comercial enfatiza-se a ideia de que ‘para ser é preciso ter’ na procura de um sujeito socialmente aceite porque compra, fazendo parte de um grupo para não ser marginalizado.

Nas linhas e entrelinhas, a publicidade influencia, altera opiniões, sentimentos e atitudes, impõe valores, mitos, ideias e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos da própria língua que lhe serve de veículo, em tom coloquial, simples e pessoal, procurando estabelecer uma intimidade com o público-alvo. A sua estrutura persuasiva está baseada nos princípios aristotélicos da retórica: o apelo à emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do emissor. Daí a necessidade de uma reflexão sobre todos os recursos comunicativos utilizados por esta tipologia textual para que se possa descodificar todos os significados, ocultos ou transparentes.

*

“Liberdade, Felicidade, Amizade.

Existem palavras mais belas que estas?

Houve até hoje uma pintura, uma fotografia que tivesse a olímpica capacidade de esgotar todas as possibilidades destes conceitos? As palavras são mais do que letras encostadas umas atrás das outras. São códigos, são chaves que servem para abrir no nosso cérebro as portas de tantas e tantas imagens. Vejo com uma natural melancolia de velho toda uma nova geração de publicitários a desdenhar do uso nas palavras nos anúncios, como se elas fossem um estorvo, um intruso, alguém que entra numa festa de gala vestido de palhaço. Amigos, as palavras não foram feitas para envergonhar ninguém. Dêem-lhes a única chance e elas irão provar que são úteis.

A retórica é a base da persuasão. E a persuasão é a base da venda. Nunca vi um vendedor mudo que usasse apenas as mímicas para vender seguros de vida.

Se há algum vendedor assim, deve ser um génio, como até sou bastante estúpido, na falta de qualquer outra vocação decidi ser chulo das palavras e fazer delas o meu ganha-pão. Por acidente ou não, o destino fez-me redactor publicitário. Além de criar anúncios, tive de aprender a escrever anúncios. E foi aí que ganhei um grande respeito por todos os profissionais que conseguem dar a volta à dura missão de compor textos publicitários.

Há quem pense que escrever para publicidade é fácil. Que basta alinhar uma série de adjectivos, como estupendo, fenomenal, inacreditável, à volta de um produto. Não é bem assim. Muito pelo contrário. O texto publicitário, quando é bom, é fluído, é leve, não é palavroso e convence com subtileza, pela inteligência. E se o visual do anúncio deve ser impactante para chamar a atenção, o texto publicitário tem de ser hábil como o vendedor.

Um bom texto publicitário é composto de frases curtas. Muito curtas. Usa muito os pontos. Às vezes no lugar das vírgulas. O importante é criar um ritmo de leitura. Ao fim e ao cabo o texto publicitário tem de soar como uma música. Mesmo sem rimarem, as palavras devem juntar-se de forma quase poética. E até por uma questão estética, os parágrafos não devem ser longos.

O ideal é o texto publicitário ter em cada linha uma nova e relevante informação. como esta por exemplo. E a pontuação deve ser explorada ao máximo. Um dia descobri uns companheiros muito úteis para ajudar na cadência do texto: Os dois pontos. Use e abuse deles. O leitor, em geral, adora.

Fuja como o diabo da cruz de palavras como melhor, óptimo, incrível. Evite o mais possível palavras como qualidade. É o tipo de palavra que de tanto ser utilizada já não significa nada para o leitor. E nunca, nunca use exclamações!

Use com cuidado as aliterações. Ordem inversa, só em último caso. Eu sou muito reticente quanto ao uso das reticências. Elas costumam deixar o texto com cara de idiota. É o típico recurso de redactor que não sabe como acabar o que está a escrever. mas, é claro, você não é assim…

Alguns clientes têm preconceito em relação aos textos longos. Eu costumo dizer que não há nem textos longos, nem textos curtos. Há textos bons e textos maus. Os vários aspectos da criatividade publicitária não devem ser medidos ao quilo, nem ao metro. as coisas são como são e como devem ser. Seja lá o que isso quer dizer.

Que fique a lição: um texto quando é bom, é lido. E se veio até aqui para saber por que é uma pessoa tão maravilhosa, acaba de descobrir mais uma regra da escrita publicitária. Faça textos que atraiam a atenção do leitor, que usem ganchos para prender a sua atenção. E eu acho que só uma pessoa maravilhosa e inteligente iria ler o meu texto até ao fim.

Ou, como diria o meu tio Olavo: “Uma imagem vale mais que mil palavras. Mas o curioso é que é preciso escrever sete palavras para compor esta imagem.”

(Edson Athaide, A Publicidade segundo o meu tio Olavo)

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One response to “– Publicidade

  1. Dulce Marques

    Setembro 20, 2009 at 6:39 pm

    Muito bem!
    obrigada por disponibilizar informação sistematizada e bem organizada.também tenho alguma para partilhar, se precisar.

     

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