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TEXTOS DOS MÉDIA

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“Há, dizem, uma nova tendência nos meandros da publicidade internacional, que passa por utilizar cada vez mais pessoas “normais” nos anúncios destinados a promover os produtos de uso comum. “Baixinhos e gordinhos para vender supermercados”, dizia um título de jornal aqui há tempos, explicando como gente igual àquela com que nos cruzamos no dia-a-dia (gente igual à que nós próprios, afinal, somos…) ia sendo cada vez mais chamada a publicitar o shampoo, o sabonete, a cerveja, o automóvel, a camisa ou o destino de férias. Lógica a que se adivinha: se os produtos se destinam ao cidadão comum, nada melhor do que mostrar cidadãos comuns comprando-os e dizendo-se satisfeitos com eles. Para impedir que se caia no desabafo triste ou desencantado: “Pois é muito giro mas não é para mim… Só para pessoas com aquele corpinho… Quem me dera…”

É uma lógica ambígua, apesar de tudo. Os meandros da publicidade oscilam (bem o sabemos, se olharmos atentos) entre dois campos de sinal diverso e que procuram, até certo ponto, suscitar respostas também diversas: os da identificação – sabe bem ver alguém exactamente “como eu” ter acesso a um produto ou serviço que eu gostaria também de adquirir – e que a projecção para além de mim, o do sonho – agrada presumir que “ter” aquilo é, de algum modo, “ser” aquilo, ser assim como aquele/aquela modelo escultural que também “tem”. e, entre a realidade do como somos e a fantasia do que gostaríamos de ser (perversamente através do ter…), lá vamos consumindo o que a publicidade nos fornece ou deixando-nos consumir por ela. Lá vamos recebendo informação e propaganda – e lá vamos alimentando o sonho.

“Dão-me trabalho porque me pareço com os tipos que se sentam nos bares ou nas casas de batatas fritas. Tom Cruise não tem esse ar e as agências explicam-me que querem gente com um ar real” – contava recentemente um modelo publicitário de sucesso nesta nova onda. e deve ser interessante vê-lo anunciar, por exemplo, um telemóvel ou um carrinho utilitário, ou um bilhete de lotaria, ou uma viagem de férias às Canárias. Mas… pode um homem com os dentes meio feios e meio estragados (como grande parte de nós os tem) anunciar com sucesso uma pasta dentífrica que opera maravilhas? Pode uma mulher com as ancas curtas e as pernas largas (como as têm grande parte das que conhecemos e vemos por aí) promover com êxito aquela marca de “collants” que define uma silhueta pouco menos que perfeita?

Na prática sabemos que não “pode”. Mas, se se permitir a provocação, em bom rigor devia poder. Porque os dentes impecáveis e as pernas perfeitas são – e serão sempre – mais excepção do que a regra. Quem os/as vais tentar compor com tais produtos é quem os/as tem assim, nem nunca vai ter, a não ser por tímidas e mal disfarçadas aproximações. e, noutros casos, as mensagens indirectamente veiculadas pelos modelos publicitários são, pura e simplesmente, o estereótipo de um determinado padrão estético que, de tanto repetido, nos habituamos a tomar por bom. Por único, por nosso.

No complexo e fascinante universo do corpo, para que este mundo dos anúncios tão ostensiva e frequentemente remete, há-de haver sempre lugar para tal projecção de desejo, para o tal sonho de ser mais assim ou mais assado.. Mas o tempo que se gasta em tanto querer ser “como ele” ou “como ela” talvez não fosse pior utilizado em se ser, desde logo, “como eu” – partindo-se então daí, dessa base, para a (re)construção do “eu” tal qual nos queiramos ir fazendo e com o qual nos sintamos, apesar dos estereótipos, genuinamente bem. Por fora e por dentro, claro. Que cada um é um, e é bom que assim seja – e é bom descobri-lo. Em si e no outro.

Palpita-me porém que esta mensagem nunca daria um grande anúncio…”

(Joaquim Fidalgo, “Gente vulgar, única”, in Público)

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Mas há outro tipo de discurso que pretende o mesmo e que se aproxima cada vez mais do discurso publicitário. O papel da publicidade é criar um good will para uma marca – o resto tem de ser feito pelo dono do produto ou serviço. Por isso, um mau produto dificilmente venderá, independentemente da qualidade da campanha publicitária. Este princípio também se aplica aos políticos. Um candidato a Presidente da República, a Primeiro-Ministro, ou a um órgão autárquico, se não tiver uma mensagem simples e perceptível, se não chegar ao coração dos eleitores, se não for carismático, dificilmente será eleito, mesmo com uma boa campanha publicitária.”

(Correia dos Santos, in Notícias Magazine)

(Correia dos Santos chama-nos a atenção para o facto de publicidade e política cada vez mais se aproximarem em termos formais de divulgação do seu produto. Ao serem ambos persuasivos, a publicidade e o discurso político estão próximos nas técnicas e nos objectivos.)

 

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